Oleh : Andra Rizvia*

Pasar produk ayam goreng atau Fried Chicken memasuki babak baru ketika Kentucky Fried Chicken (KFC) masuk ke Indonesia di awal tahun 1980 . Dengan strategi pemasaran dan kekuatan kapital dibelakangnya, KFC dengan cepat menyebar di kota-kota besar dan menjadi trend masakan ayam goreng modern yang digemari masyarakat khususnya oleh kalangan menengah ke atas. Hal ini tentu mengundang para pengusaha lain yang tergiur dengan bisnis yang sangat menjanjikan.

Tidak lama kemudian lahir para pengikut, baik yang berasal dari luar negeri ataupun merek lokal seperti California Fried Chicken, Texas Fried Chicken, A & W, Wendy’s dan beberapa merek lain yang berbasis daging ayam broiler yang  memiliki kesamaan dalam potongan daging ayam, penyajian produk, kemasan, penempatan outlet, ataupun komunikasi pemasarannya.

Konsep pemasaran produk ayam goreng di Indonesia umumnya bersandar pada empat pilar yaitu pasar sasaran (market target), kebutuhan pelanggan (consumer need), pemasaran terpadu (comprehensif marketing), dan prospek keuntungan (profitability). Adanya perkembangan masyarakat yang berjalan seiring dengan perkembangan teknologi, menuntut perkembangan konsep pemasaran yang sinkron dan harmoni dengan perkembangan tersebut.

Era digital yang semakin kompleks menuntut usahawan dan perusahaan untuk dapat memahami kebiasaan baru masyarakat beserta persepsinya hingga bertransformasi menjadi konsumen dari suatu produk atau jasa. Dalam konsep pemasaran masyarakat (Societial Marketing Concept), perusahaan berupaya secara komprehensif agar dapat memberikan suatu “nilai” yang memiliki unsur ketenteraman kepada konsumen dan masyarakat, seperti kehalalan, aman, tidak mengandung residu kimia atau kuman berbahaya, penanganan ayam yang beretika, sehingga bisnis dapat berlangsung dalam jangka waktu yang panjang.

Pada awal tahun 1995, segmen pasar baru ayam goreng mulai terbentuk dengan hadirnya rumah makan kelas menengah atau mini resto yang menjual produk dengan menu “mirip” KFC tetapi dengan harga jual lebih murah 20 sampai 30 persen dari harga restoran ayam goreng kelas atas tersebut. Dengan rentang margin yang masih cukup luas, terbentuk juga segmen pasar ayam goreng kelas bawah yang menjual produknya dengan menggunakan gerobak khusus yang dilengkapi penggorengan dan tempat penyimpanan.

Karena investasi yang rendah dan biaya operasional yang ringan, segmen pasar ayam goreng kelas bawah ini dapat menjual ayam gorengnya dengan harga sekitar 50 persen lebih murah dari restoran kelas atas, atau 25 persen dari segmen menengah. Hal ini juga dimungkinkan karena para pengusaha memiliki akses kepada peternakan ayam broiler atau tempat pemotongan ayam yang menjual ayamnya lebih kompetitif. Hal ini juga didorong oleh situasi pasokan daging ayam yang melebihi permintaan sehingga harganya turun. Tempat pemotongan ayam juga ada yang menyediakan ayam yang sudah dimarinasi sehingga memudahkan pengusaha.

Walaupun tingkat konsumsi daging ayam masih rendah dibandingkan dengan negara tetangga, situasi pemasaran ayam goreng di Indonesia terus berkembang dalam jumlah dan nilainya. Namun demikian jumlah pemasar yang memiliki “Brand” berjalan naik dan turun, datang dan pergi silih berganti. Banyak pengusaha yang menutup usahanya atau mengurangi gerainya karena tidak mampu bersaing, namun ada juga pendatang baru yang mencoba peruntungan dalam bisnis ayam goreng ini. Di segmen atas, Jolibee Fried Chicken, merek asal Filipina hanya mampu bersaing kurang dari satu dasa warsa.

Ketidakberhasilan beberapa restoran ayam goreng ini karena cita rasa yang diusungnya tidak berbeda nyata dengan ayam goreng segmen menengah bahkan dengan ayam goreng segmen bawah. Texas Fried Chicken yang merek aslinya Church’s Chicken dan Burger King juga sempat senyap beberapa saat, namun kemudian muncul kembali dengan membawa beberapa perubahan. Mac Donald yang merupakan restoran Burger kelas dunia, di Indonesia tergoda juga untuk menjual ayam goreng dengan varian menu lengkap di setiap gerainya.

Restoran di segmen atas  yang kemudian muncul adalah “Hoka-hoka Bento” yang mengusung konsep Japanese Food dalam penyajiannya. Yang lebih baru dan mengusung konsep Jepang adalah “Yoshinoya” yang tidak hanya menyajikan masakan berbasis ayam. “Richeese Factory” pendatang baru mengusung unsur keju sebagai keunggulannya, sedangkan “Wingstop” dan “Wingz O Wingz”  menyajikan keunggulan produknya pada pengolahan sayap ayam.  Jumlah resto empat perusahaan ini terus bertambah di beberapa tempat.

Persaingan di kelas menengah tidak kalah sengitnya. Bahkan ada pengusaha yang membuka di dua segmen sekaligus yaitu di segmen mini resto dan segmen gerobak dengan merek yang sama atau merek yang berbeda. Mini resto seperti De Besto dapat berjalan dengan baik, namun di segmen gerobaknya dengan merek Kentuku Fried Chicken tidak berjalan mulus.

Hisana Fried Chicken konsisten di segmen mini restonya dikabarkan terus berkembang. Di segmen ini masih diramaikan dengan berbagai merek yang penyebarannya dilakukan dengan sistem Franchise. Beberapa contoh seperti Toby’s Fried Chicken & Resto, Fried Chicken Master, Lotus Fried Chicken, Quick Chicken, Albaik Fried Chicken, Rocky Rooster, Rocket Fried Chicken, Lazatto, Nikita dan beberapa merk lain yang ada di beberapa kota.

Di segmen gerobak beberapa merek yang terkenal diantaranya adalah Sabana Fried Chicken, Crispyku, Dkriuk, Best Fried Chicken (BFC), Cheese Chicken, Red Crispy Chicken, De’Chick, IPPO Fried Chicken dan beberapa merek lain yang distribusinya terbatas di satu atau dua kota Kkbupaten. Di beberapa tempat, bentuk gerobak ada yang bermetamorfosa menjadi bentuk container serba guna dengan desain yang menarik seperti yang dilakukan oleh Let’s Go Chicken.

Inovasi ayam goreng yang lahir dengan cita rasa yang berbeda adalah hadirnya Ayam Tulang Lunak, dan Ayam Geprek. Ayam Tulang Lunak mengusung keunggulan keempukan daging sampai ke tulangnya sedangkan Ayam Geprek mengusung keunggulan sambal segar yang baru diracik pada saat ayam dipesan dan ayamnya digeprek agar sambalnya meresap kedalam. Resto Ayam Geprek hadir lebih luas dari mini resto ini hadir di beberapa kota dengan nama beragam ini mendapat sambutan cukup baik dari masyarakat.

Cita rasa baru ayam goreng yang berasal dari luar yang mendapat perhatian adalah Shihlin Taiwan Street Snack yang membuka gerainya di beberapa mall. Ayam goreng ini hadir dengan bentuk yang tipis, kering, dikemas secara ringkas sehingga diposisikan sebagai “snack” yang dapat dimakan sambil melakukan aktivitas seperti berkeliling di mall.

Perlu mendapat catatan bahwa selain masakan berbasis ayam broiler, terdapat juga masakan ayam goreng yang berbasis ayam kampung atau ayam pejantan yang sudah terkenal seperti ayam goreng Mbok Berek, Ayam Suharti, serta Ayam goreng Pop yang terdapat di rumah makan Padang.

Kuliner ayam panggang dengan menggunakan oven rotator pernah sangat dicari sekitar satu dasawarsa yang lalu kemudian surut. Kini Restoran Emado’s Shawarma hadir di beberapa kota mengusung konsep masakan Timur Tengah dengan menggunakan oven rotator. Restoran kelas atas ini menjual produknya satu ekor ayam utuh yang biasa dibagi empat, dengan harga segmen menengah.

Setelah berjalan lebih dari empat dasawarsa, pemasaran ayam goreng berbasis ayam broiler di Indonesia yang dapat bertahan adalah produk yang memiliki cita rasa yang lezat, aroma yang khas dan akrab di lidah konsumennya, serta harganya terjangkau. Namun demikian tetap saja ada kekhawatiran, masyarakat konsumen akan jenuh dengan rasa yang “itu-itu saja” atau hanya berbeda rasa karena ditaburi bumbu atau perasa dipermukaannya, baik yang berbentuk serbuk ataupun cair. Oleh karena itu, prospek produk baru yang dapat didistribusikan dengan sistem yang telah ada, harus terus dicari dan digali, bukan karena taburan perasa buatan.

Masakan ayam dari berbagai daerah harus dijaring. Patok duga (benchmark) di negara lain harus dipelajari dan dikaji agar dapat diadopsi atau disesuaikan dengan kondisi dan selera masyarakat Indonesia. “Cita rasa baru yang lezat” sudah merupakan kebutuhan bagi konsumen penikmat makanan yang sekarang merupakan potensi pasar terbesar dari masyarakat yang terbentuk akibat bonus demografi. *Konsultan bisnis Advisa